Manchmal merkt man erst, was einen Text gut macht, wenn man ein schlechtes Beispiel vorliegen hat. So einem Text bin ich letzthin bei einem Auftrag begegnet, als ich eine Medienmitteilung überarbeiten und ergänzen sollte. Ich wusste zwar bereits, was eine Medienmitteilung gut macht und welche Erwartungen Medienschaffende und Redaktionen an die Textsorte haben. Es war dennoch eine gute Lektion zu sehen, weshalb die Medienmitteilung in diesem Fall nicht funktionierte (bei allem Respekt vor der Person, die sie geschrieben hat, aber offenbar nicht mit den Konventionen vertraut war). Der Text machte deutlich: Die Medienmitteilung ist keine Werbung, wenn sie richtig verstanden und umgesetzt ist.
Ein Sachverhalt oder Ereignis steht im Fokus, nicht Werbung
In der mir vorliegenden Medienmitteilung fand ich ungefähr zwei bis drei Sätze, die mir Informationen zum Fokusthema boten. Alle anderen Sätze und Absätze gingen über das Thema hinaus und lasen sich wie eine überspitzte Werbung.
Eine Medienmitteilung dreht sich üblicherweise um einen Sachverhalt oder ein Ereignis. Bei Unternehmen handelt es sich zum Beispiel um eine Fusion, den Kauf eines Konkurrenzunternehmens, die Lancierung eines neuen Produkts oder eben die Teilnahme an einer Messe, wie in der vorliegenden Medienmitteilung. Im Titel soll das Thema bereits so klar und ausführlich präsentiert werden, damit Medienschaffende wissen, worum es geht und ob die Information für sie relevant ist. Im ersten Absatz, dem Lead, steht das Ganze dann noch etwas ausführlicher. Wer diesen Absatz liest, kennt die wichtigsten Informationen (wer, wann, wo etc.). Alles, was danach folgt, ist nett zu wissen, aber nicht mehr so wichtig wie der erste Absatz. Die weiteren Absätze liefern Kontextinformationen, die nützlich sind, wenn sich jemand entscheidet, die Mitteilung weiter zu verarbeiten.
Wenn die Medienmitteilung mit teilweise unnötigen Informationen oder werberisch klingenden Formulierungen gefüllt ist, schiesst sie jedoch am Ziel vorbei.
Die Medienmitteilung dient nicht der Unternehmensprofilierung
In der vorliegenden Medienmitteilung dominierte die Hervorhebung der Expertise, Kompetenzen und Kerngeschäfte des Unternehmens. Sicherlich war die Unternehmensprofilierung mitunter Grund dafür, weshalb das Unternehmen an die Messe ging. Die Medienmitteilung dient aber nicht dazu, bereits hier sich ins Rampenlicht zu stellen. Die Medienmitteilung soll lediglich darüber informieren, dass und warum das Unternehmen an der Messe vertreten ist, wo es seinen Stand hat und was es dort anbietet. Alles, was darüber hinaus geht, ist Eigenwerbung und ist in der Medienmitteilung nicht gefragt. Weshalb, fragen Sie? Ganz einfach: Die Mitteilung ist in erster Linie für Medienschaffende und Redaktionen gedacht, die über Unternehmen einer Branche oder solche Messen berichten. Die Textsorte heisst absichtlich Medienmitteilung (oder ausserhalb der Schweiz Pressemitteilung), weil sie für die Medien gedacht ist und nicht für die Kundschaft des Unternehmens. Für Letztere gibt es andere Textsorten wie etwa Webseitentexte, Blogposts oder Newsletter.
Wer zu viel Informationen in einen Satz packt, verliert die Lesenden
Nicht nur inhaltlich ging die Medienmitteilung zu weit. Stilistisch war sie darauf aus, den Lesenden möglichst viele (Kontext-)Informationen in einem Satz mitzugeben. Besonders der allererste Satz erschlug mich förmlich, sodass ich ihn bei der Überarbeitung auseinandernehmen musste. Die wichtigen Informationen, da zum Kernthema gehörend, liess ich drin, die anderen verarbeitete ich an anderer Stelle oder löschte sie.
Zu viele Informationen kann auch heissen, dass unnötige Füllwörter einen Satz überladen. Die Medienmitteilung enthielt einige davon, vor allem Adjektive und Adverbien – die üblichen Verdächtigen. Sie trugen dazu bei, die Selbstdarstellung des Unternehmens zu übertreiben. Ich fand den Text deswegen unangenehm zu lesen, weil dieser Stil schlicht nicht zur Textsorte passt. Einige habe ich gestrichen, um den Text sachlicher zu machen.
Was eine Medienmitteilung ausmacht
Bei der Überarbeitung der Medienmitteilung habe ich einiges gelernt.
- Die Medienmitteilung wirbt nicht – zumindest nicht so direkt und unverhohlen.
- Die Medienmitteilung stellt ein Sachverhalt, Ereignis oder ähnliches in den Fokus.
- Das Wichtigste stellt bereits im Titel; der erste Absatz (Lead) liefert die relevanten Kontextinformationen.
- Der Inhalt richtet sich primär an Medienschaffende, nicht an die Kundschaft des Unternehmens.
- Die Medienmitteilung ist stilistisch von einfachen, prägnanten und lesefreundlichen Sätzen geprägt. Aufbauschende Adjektive und Adverbien gehören spätestens beim Überarbeiten in den Papierkorb.
