Je kürzer ein Text, desto schwieriger. So jedenfalls meine Erfahrung mit eigenen Texten und jenen von Klient*innen. Sobald wir ein Thema in wenigen Sätzen oder Absätzen auf den Punkt bringen sollen, geht es ans Eingemachte. Viel schreiben können wir; die Quintessenz rauspressen erfordert einiges an Können. Die Medienmitteilung – oder Pressemitteilung – ist so eine Textsorte, die Quintessenz, nicht Blabla fordert.
In letzter Zeit hatte ich mehrmals die Gelegenheit, mich mit der Medienmitteilung zu befassen. Anstatt aber hier ein How-to zu verfassen, möchte ich beleuchten, was mir persönlich wichtig scheint, wenn ich Personen oder Unternehmen bei Medienmitteilungen als Texter oder Textberater unterstütze.
Was soll eine Medienmitteilung bezwecken?
Bei jeder Textsorte müssen wir uns im Klaren sein, was sie bezweckt und für wen sie adressiert. In diesem Fall ist es einfach: eine Medienmitteilung ist für Medienschaffende bei Zeitungen, Zeitschriften, Magazinen gedacht. Mit ihr kommuniziert ein Unternehmen oder eine Organisation Informationen, die im Idealfall von einem Medium aufgegriffen und weiterverarbeitet werden. Und da sind wir bereits beim nächsten Punkt.
Information, nicht Unterhaltung oder Werbung
Eine Medienmitteilung informiert. Sie betreibt weder Werbung für ein Produkt oder eine Firma, noch soll sie unterhalten. Sie bietet den Medienschaffenden eine Grundlage, um beispielsweise mehr aus dem Thema in Form eines Berichts, eines Interviews oder eines anderen Formats zu machen.
Da liegt denn auch eine der Schwierigkeiten mit der Textsorte. Wenn ein Unternehmen eine Veranstaltung, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ankündigen will, geht es nicht um Werbung. Das Unternehmen muss die wichtigsten Informationen kurz und knapp und doch attraktiv (“newsworthy” würde man im Englischen sagen) präsentieren. Nebst Text helfen Bilder oder Grafiken, um ein Thema auf den Punkt zu bringen oder zu illustrieren.
Ebenso geht es Forschenden, die ihre neusten Erkenntnisse einem breiteren Publikum via Medien unterbreiten möchten. Anstatt marktschreierisch auf die Resultate aufmerksam zu machen, gilt es informativ zu berichten. An sich dürfte dies Forschenden weniger schwerfallen als Unternehmen, leisten sie doch das in ihren Forschungsartikeln in wissenschaftlichen Zeitschriften. Doch sie sind sich andere Textsorten gewohnt und müssen sich auch erst einarbeiten.
Merkmale einer Medienmitteilung
Wer nach den wichtigsten Merkmalen von Medienmitteilungen sucht, findet unzählige Webseiten. Die für mich wichtigsten Merkmale stelle ich Ihnen hier vor.
- Kurz: Eine Medienmitteilung sollte auf einer A4-Seite Platz haben. Bilder und Grafiken hängen Sie der Mitteilung an oder verlinken auf diese, damit Medienschaffende Zugang erhalten.
- Wichtiges zuerst: Im Titel steht die Quintessenz, die Schlüsselaussage. Medienschaffende und Redaktionen sehen täglich eine grosse Menge an Mitteilungen und müssen schnell filtern. Den Titel sehen sie als Erstes. Wenn dieser ihre Aufmerksamkeit nicht gewinnt, lesen sie nicht weiter. Sollten sie weiterlesen, stehen im Lead – dem ersten Absatz, der visuell hervorgehoben ist – die wichtigsten Aussagen zum Thema. Jeder weitere Absatz fügt weitere Informationen hinzu. Diese vertiefen oder erklären, sind aber nicht mehr so wichtig wie das, was im Titel und im Lead steht. Anders gesagt: Wenn Sie die Medienmitteilung mit einem Krimi verwechseln und das Wichtigste (den “Mörder”) erst am Ende nennen, wird Ihre Mitteilung höchstwahrscheinlich scheitern.
- Klare Sprache: Sie wissen nicht immer, wer Ihre Medienmitteilung lesen oder welches Medium sich für Ihr Thema interessieren wird. Deshalb tun Sie gut daran, den Text klar und einfach zu formulieren. Auch wenn Sie gezielt für eine Redaktion oder Journalist*innen schreiben, punktet ein klarer Text. Besonders Forschende müssen sich hier anpassen, weil sie mit dieser Textsorte nicht ihre Fachkolleg*innen ansprechen.
- Kontaktinformationen: Eine Medienmitteilung nennt die Kontaktinformationen einer Person, die Medienschaffende bei Fragen und Interesse kontaktieren dürfen.
Keine Erfolgsgarantie
Mit diesen vier Merkmalen schreiben Sie bereits einen ersten, soliden Entwurf Ihrer Medienmitteilung. Selbst wenn Sie meinen, den bestmöglichen Text erstellt zu haben, bedeutet das nicht, dass Sie Erfolg haben werden. Faktoren wie die Aktualität Ihres Themas, ein mögliches Zielpublikum, das von Medien bedient wird, und anderes spielen ebenso eine Rolle. Und: Jeden Tag gibt es eine Flut von Medienmitteilungen, die auch durch branchenspezifische Software und Webseiten nicht gemindert wird. Um in dieser Textflut nicht unterzugehen, bedarf es einiges. Sie können nicht alles planen oder kontrollieren. Ihr Fokus liegt deshalb auf dem – die Formulierung und Gestaltung Ihrer Medienmitteilung –, was Sie mit dem nötigen Wissen und den erworbenen Kompetenzen selbst tun können. Im Zweifelsfalle helfe ich Ihnen, Ihre Text zu schreiben oder zu optimieren.
