Success Story: Erzählen Sie gekonnt Kundengeschichten Ihres Unternehmens

Mit einer Success Story oder Erfolgsgeschichte präsentiert ein Unternehmen einen Kunden oder ein Kundenprojekt. Es stellt damit seine Expertise, sein Vorgehen, einzelne Mitarbeitende oder Teams und das konkrete Projekt bei einem Kunden in den Fokus. Viele Unternehmen berichten so über ihre Tätigkeiten und Umsetzungserfolge in der Hoffnung, neue Kunden zu gewinnen. 

Ich durfte schon ein paar Success Stories für IT-Unternehmen texten. Bei Recherchen zur Textsorte stellte ich fest, wie unterschiedlich Erfolgsgeschichten erzählt werden. Von kurzen und knappen bis hin zu ausführlichen Texten, bei denen man sich die Finger wund scrollt. Ich habe zwar kein definitives Rezept, gebe aber trotzdem vier Tipps, die ich für wichtig halte. 

1) Nicht zu lange, nicht zu kurz 

Ich kenne mich zu wenig mit User Experience aus, als dass ich hier klare Ratschläge geben könnte, wie lange ein Webseiten-Text sein sollte. Wenn ich aber selbst Success Stories lese – meistens auf einer Webseite oder in einem PDF –, weiss ich schnell, ob ich die Länge der Geschichte passend finde. Einem riesigen Millionenprojekt mit einem Konzern wird man in drei kurzen Absätzen nicht gerecht. Ebenso braucht es keinen langen Text, für den ich zehn Mal scrollen muss, um ein dreimonatiges Projekt mit einem Verein zu beschreiben. Die richtige Länge liegt irgendwo in der Mitte, abhängig vom Kunden, dem Projektumfang und der Themenkomplexität und nicht zuletzt davon, was ich potenziellen Kunden mit der Geschichte mitgeben will. 

Wenn überlegt aufgebaut und gut geschrieben, kann ein Unternehmen bereits mit 3’000 bis 4’000 Zeichen einiges an Informationen mitteilen, um die Erfolgsbotschaft zu vermitteln. Solange die Lesenden nicht einschlafen oder sich an eine PowerPoint-Präsentation erinnert fühlen, sollte der Text passen. Am besten lassen Sie sich von unterschiedlichen Personen Feedback auf den Text geben und ändern ihn, wenn bezüglich Textlänge Kritik kommt. 

2) Originalton der Mitarbeitenden und Kunden bereichern die Story 

Die Success Story soll über die wichtigsten Eckdaten informieren (wer, was, wann, wie, warum etc.). Sie lebt jedoch von den Stimmen der Beteiligten. Wann immer möglich und sinnvoll sollten Sie deshalb in Ihre Erfolgsgeschichten Zitate beteiligter Mitarbeitender und Stakeholder einbauen. Dazu stehen Ihnen drei Varianten zur Verfügung: 

  • Direkte Zitate, die im Fliesstext stehen (“… war für CIO Hans Muster klar: ‘Für mich zeichnete sich die Innovation bereist in der Konzeptionsphase ab’.”) 
  • Direkte Zitate als separate Statements, grafisch vom Fliesstext ab- und hervorgehoben (dieselben können auch im Fliesstext vorkommen). 
  • Indirekte Zitate im Fliesstext (“Für Hans Muster, CIO der Firma, zeichnete sich die Innovation im Projekt bereits in der Konzeptionsphase ab.”) 

Um zu solchen Aussagen zu kommen, sollten Sie die relevanten Personen mündlich befragen, um daraus Originalton-Zitate zu erstellen. Mündlich deshalb, weil meine Erfahrung zeigt, dass schriftliche Aufforderungen für ein paar Sätze zum Projekt selten brauchbares Material liefern. 

Sobald Sie den Text vorliegen haben, sollten Sie ihn den zitierten Personen zeigen, damit sie entscheiden können, ob sie mit den Zitaten im Kontext einverstanden sind. Das hingegen kann seine Zeit dauern, vor allem, wenn der Kunde eine PR-Abteilung hat, die alles absegnen muss. Deshalb: Planen Sie genügend Zeit für diesen Schritt ein. 

3) Fokus auf den Erfolg 

Machen wir uns nichts vor: Jedes Kundenprojekt stösst auf Probleme verschiedenster Art. Der Zeitplan ist eng, das Budget knapp, Anforderungen ändern sich, Mitarbeitende springen ab oder kommen neu ins Projekt, Fristen verschieben sich und anderes mehr. Weil alle davon wissen, müssen sie es nicht in einer Erfolgsstory lesen. Wir kommen selbstverständlich nicht umhin zu sagen, was die grundsätzlichen Probleme waren, die das Projekt löste. Die Geschichte sollte jedoch jene Dinge beleuchten, die für den Erfolg wichtig waren: Das reibungslose Vorgehen, eingehaltene Fristen, technologische Innovationen, die Lösung komplexer Anforderungen, die Zusammenarbeit mit dem Team beim Kunden etc. Schliesslich will das Unternehmen mit der Erfolgsgeschichte zeigen, welchen Mehrwert Kunden erhalten, wenn sie sich auf eine Zusammenarbeit einlassen. Sie sollen sehen, dass das Unternehmen Probleme löst, Hindernisse beiseite räumt, die Expertise lebt und Projekte erfolgreich umsetzt. 

4) Call to Action nicht vergessen 

Irgendwo, aber spätestens am Ende der Success Story laden Sie die Lesenden dazu auf, etwas zu tun – der berühmte und allgegenwärtige Call to Action. Mit der Kundengeschichte zeigen Sie schliesslich nicht zur, was Sie getan haben. Sie zeigen implizit ebenso, was Sie für Ihre zukünftigen Kunden fähig und willens sind zu tun. Also ist es nur logisch, dass Sie diese einladen, mit Ihnen auf die eine oder andere Art ins Gespräch zu kommen. 

Eine Success Story ist nicht nur Text 

Ihre Erfolgsgeschichten sollen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen. Mit meinen Tipps sind Sie bereits gut unterwegs. Der Erfolg Ihrer Texte hängt jedoch nicht nur davon ab, was drin steht. Eine Success Story sollten Sie visuell genauso ansprechend und mit Bildern und, falls nötig, Grafiken oder grafischen Elementen präsentieren. Das geht aber über meine Kompetenzen hinaus, weshalb ich dazu nichts weiter schreibe. 

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