Wie punkten IT-Unternehmen mit Texten? Die Sicht eines Texters mit IT-Erfahrung

In den letzten Wochen habe ich mir Webseiten von IT-Unternehmen angesehen. Dabei ist mir aufgefallen, wie ähnlich sie inhaltlich sind. Nur ein paar Unternehmen, die ich angeschaut habe, haben mehr als ihr Angebot präsentiert. Und teilweise habe ich festgestellt, dass die Textproduktion vor mehreren Jahren stoppte. Deshalb habe ich mich gefragt, wie IT-Unternehmen mit Texten auf ihren Webseiten punkten. Als Texter mit Erfahrung in der IT-Branche habe ich meine Vermutungen. 

Mit allgemeinen Informationen hebt sich kein Unternehmen ab 

Für die Evaluation von Softwarelösungen für einen Kunden quälte ich mich letztes Jahr durch die Webseiten von dutzenden Anbietern. Sie alle hatten scheinbar einiges an Zeit und Geld in ihren Webauftritt investiert. Mein Nutzererlebnis war jedoch im Vergleich dazu bescheiden: Bei den meisten Anbietern fühlte ich mich auf der Suche nach brauchbaren Informationen in einem Labyrinth von Inhalten, Bildern und Buttons gefangen. Je tiefer ich in einer Webseite versank, desto mehr beschlich mich der Verdacht, dass die Webseiten vor allem für Suchmaschinen geschrieben waren. Es schien mir, als würden es die Anbieter bevorzugen, wenn ich gleich nach der ersten Unterseite ihrem Call to Action gefolgt wäre. Wie sich zeigte, lag ich nicht falsch: Erst in den persönlich vereinbarten Demo-Sessions wurde deutlich, was ein Anbieter vom anderen unterschied. In den Texten ihrer Webseiten klangen alle in etwa gleich allgemein und unspezifisch. 

Das waren global aktive Unternehmen. Wenn ich mir Webseiten von IT-Unternehmen in der Schweiz anschaue, begegne ich einer vergleichbaren Situation. Mir fällt auf, dass viele dieser Unternehmen ebenso Inhalte allgemeiner Art präsentieren. Sie beschreiben selbstverständlich ihre Angebote, die eingesetzten Technologien und die Methoden, die sie bei der Arbeit anwenden. Damit ist nichts grundsätzlich falsch (wohl auch SEO-technisch nicht). Aber ich frage mich, wie viel davon wirklich für die Webseiten-Besucher*innen interessant und nützlich ist. (Eine Ausnahme sind oft die Beschreibungen der Teammitglieder. Dort finden sich teilweise erfrischend konkrete Kurzbeschreibungen, die über die IT-Arbeit hinausgehen.) 

Wer sich in der IT-Branche auskennt – CEOs, COOs, CTOs, CIOs, Entwickler*innen, Analyst*innen, Projektmanager*innen –, wir sich kaum diese allgemeinen und für sie trivialen Inhalte ansehen wollen. Dass ein IT-Unternehmen mit agilen Methoden Software auf Cloud-Basis entwickelt, dürfte im 2023 keine Neuigkeit sein. Auch der Einsatz von Machine Learning und KI ist mittlerweile so weit verbreitet, dass es fast schon zum Grundinventar eines IT-Unternehmens gehört (oder zumindest das Know-how). Einzig IT-ferne Personen, die sich nach IT-Anbietern umschauen, dürfte die eine oder andere Information neugierig machen – wenn es sie denn nicht vor lauter Fachbegriffen abschreckt. 

Texte sollen nicht nur das Was kommunizieren, sondern vor allem wer wie und für wen arbeitet 

Unternehmen müssen sich mit ihrem Angebot von anderen Unternehmen abheben, um im Markt sichtbar zu sein. Wer vor allem Allgemeinheiten kommuniziert, die für die meisten der Konkurrenzunternehmen auch gelten dürften, wird nicht auffallen. Womit also heben sich IT-Unternehmen von anderen mit ähnlichem Angebot ab? Wofür interessieren sich Webseitenbesuchende? Welche Informationen könnten potenzielle Kund*innen in ihrer Entscheidung für einen Anbieter beeinflussen? 

Anstatt einzelne Angebote und IT-Themen als solche zu präsentieren, tun IT-Unternehmen gut daran, davon zu erzählen, wer was wie und für wen macht. Für mich als Texter, der für IT-Unternehmen schreibt, ist selten das Was spannend (ausser es handelt sich um etwas, was niemand sonst anbietet). Ich will herausfinden, wer die Menschen hinter einem Angebot sind, wie sie konkret vorgehen, wie sie mit den Kunden zusammenarbeiten, wie sie mit Problemen technischer und zwischenmenschlicher Natur umgehen und welche Erfahrungen die Kunden dabei machen.

Die Textsorte – Angebotsbeschreibung, Success Story, Whitepaper, Interview oder andere – gibt zwar vor, wo der inhaltliche Fokus liegt. Doch jeder Text soll das Unternehmen so weit wie möglich und sinnvoll in seiner Einzigartigkeit präsentieren, sei es auch nur ein kleiner Ausschnitt. Liest eine Kundin nur einen einzigen Text, den sie auf der Webseite findet, soll sie idealerweise herauslesen können, wer dahintersteckt. Mit Plattitüden zu Testing, der XY-Canvas-Methode oder der Sprint-Gestaltung nach Scrum wird sie das nicht. 

Authentisch bleiben, um aufzufallen 

Wenn ich mir gewisse Webseiten von IT-Unternehmen anschaue – ohne die Mitarbeitenden, ihre Projekte oder ihre Arbeitsweise tatsächlich zu kennen –, bin ich nicht immer davon überzeugt, dass alles stimmt, was geschrieben steht. Ich habe zu oft erlebt und gehört, dass die Selbstbeschreibung nicht mit der Realität übereinstimmt. Agilität gehört zum guten IT-Ton, denken sich wohl die Content-Verantwortlichen der Unternehmen und schreiben darüber. Blöd nur, wenn sich dann im Kundenprojekt herausstellt, dass das nur ein Papiertiger war und der Wasserfall fröhlich dahinplätschert. 

Mir ist Authentizität lieber als böse Überraschungen. Klar, agiles Arbeiten hat sich in der Softwareentwicklung etabliert und nachweislich zu effizienteren Prozessen und besseren Produkten geführt (und genauso nachweislich zum Gegenteil, wenn falsch angewandt). In meinen Texten will ich aber ein konkretes und ehrliches Bild des Unternehmens darstellen, das keine falschen Erwartungen schafft. Ich hätte nichts dagegen, über ein Unternehmen zu schreiben, dass sich nicht dem Mainstream fügt und dafür Gründe hat. Wenn es vergleichsweise altmodisch arbeitet und keine der derzeit gepriesenen Methoden braucht, aber trotzdem erfolgreiche Kundenprojekte vorweisen kann, darf es sich auch entsprechend darstellen. Das wäre authentisch; damit würde es aus der Masse herausstechen. 

IT-Unternehmen punkten mit ehrlichen und menschlichen Texten 

Als Leser sind mir die Texte von Unternehmen am liebsten, in denen ich die Menschen dahinter erkenne. Und ich behaupte, dass es anderen Lesenden von Unternehmensseiten genauso geht, besonders wenn sie auf der Suche nach dem passenden Unternehmen für ihr Projekt sind. Während Funktionsumfang, allgemeine Arbeitsweise und Kosten zweifellos wichtig sind, sollte auch die menschliche Komponente stimmen. Schliesslich besteht ein Projektteam immer noch aus Menschen, die miteinander ein Produkt oder ein Service erschaffen. IT-Unternehmen, die ehrlich und menschlich kommunizieren – also konkret und authentisch, anstatt allgemein und mit den immer gleichen Marketing-Floskeln –, heben sich von anderen ab und sprechen ihre Zielgruppen besser an. 

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