Texte und Identität: Woran Unternehmen arbeiten sollten

Mein Feedback im Rahmen des Schreibaudits hat beim Unternehmen mehr ausgelöst als erwartet. Es betraf nicht nur den Inhalt des einen Texts, sondern warf weiter- und tiefergehende Fragen auf. Wer steckt hinter dem Unternehmen? Welche Informationen will das Unternehmen den Lesenden präsentieren? Wer sind die Lesenden? Mit welchem Stil präsentiert sich das Unternehmen und die Informationen? Wie spricht es sein Publikum an? Und gibt es Unterschiede je nach Kommunikationskanal?  Diese und ähnliche Fragen gingen tief, weil das Unternehmen bisher keine oder ungenaue Antworten hatte. Es war sich auch nicht vollständig bewusst, wie Texte Identität nach aussen kommuniziert.

Texte verraten einiges über Unternehmen

Wer schreibt, gibt immer etwas von sich preis. Selbst jene, die es verstehen, sich hinter bestimmten Wörtern, Wendungen und Floskeln zu verstecken, verschwinden nie vollständig hinter dem Text. Ein Rest an Identität bleibt bestehen.

Wer sich zum Beispiel hinter passiven Formulierungen versteckt – “Es werden Dienstleistungen rund um XYZ angeboten” – zeigt, dass sie unpersönlich oder gar distanziert auftreten möchten. Wer hingegen aktiv und gezielt mit Personalpronomen schreibt – “Wir bieten Ihnen eine Vielfalt an Beratungsoptionen” – zeigt, dass sie als Personen in Erscheinungen treten und ihre Kundschaft direkt ansprechen wollen.

Kommuniziert das Unternehmen authentisch?

Wie so oft gibt es auch hier kein Richtig oder Falsch. Mein einziges Kriterium als Leser und Texter ist, ob die präsentierte Identität in den Texten mit dem Eindruck zusammenpasst, den ich mir beim persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden erhalte. Treffe ich auf Menschen, die distanziert und förmlich wirken, wie in den Texten? Sprechen die Mitarbeitenden genauso, wie ich mir das beim Lesen ihrer Texte unbewusst vorstelle? Oder gibt es einen Widerspruch, der mich aufhorchen lässt?

Selbstverständlich kann ich nicht erwarten, dass die persönliche mit der textlichen Darstellung deckungsgleich ist. Dies gilt vermutlich umso mehr, je mehr Mitarbeitende ein Unternehmen umfasst. Die Corporate Identity wird kaum von allen geteilt oder stets im Gespräch nach aussen dargestellt. Ein zu grosser Widerspruch zwischen Text und persönlichem Auftreten dürfte jedoch den meisten auffallen.

Widersprüche in Unternehmenstexten aufdecken

In meiner Arbeit mit Unternehmen spreche ich Widersprüche auf den verschiedenen Ebenen an. Da bis heute die meisten Kommunikationskanäle von Unternehmen textlastig sein dürften, finde ich, dass die Identitätsarbeit auch beim Texten einfliessen muss. Oder anders ausgedrückt: Wer schreibt, kommt nicht darum herum, sich mit der eigenen (unternehmerischen) Identität zu befassen. Dafür eignet sich als Einstiegspunkt ein Schreibaudit.

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