Whitepaper dürfen begeistern 

Vor lauter passiven und unpersönlichen Sätzen fallen mir die Augen zu. Dabei verfolgt ein Unternehmen mit Whitepaper gerade das Gegenteil: die Augen der Lesenden für ihre Produkte, Dienstleistungen und Expertise öffnen; einen Touchpoint bieten, der die potenzielle Kundschaft neugierig macht und sie dazu bewegt, den persönlichen Kontakt zu suchen. 

Unternehmen präsentieren sich selbst in einem Whitepaper

Ich bin Whitepaper begegnet, die mich begeistern konnten. Doch bei gelegentlichen Stichproben stosse ich noch zu oft auf solche, die eine Apotheke als rezeptfreies Schlafmittel verkaufen könnte. Wer Passivsätze und unkonkrete, unpersönliche Beschreibungen mag, darf sich bedienen. Ich jedenfalls lege das Whitepaper weg und widme mich ansprechenderen Dingen. 

Die Fragen, die sich Unternehmen bei Whitepaper stellen sollten, erfordern im Zweifelsfall Recherche und Absprachen. Denn ein Whitepaper ist nicht bloss ein Fliesstext, in dem ein Unternehmen trocken ihre Dienstleistungen, Produkte und Expertise vorstellt. Es stellt auch stets sich selbst in den Fokus und kommuniziert seine Marke. 

Fragen zur Erarbeitung eines Whitepapers

Die Fragen, die ich aus Anlass eines Whitepapers – oder grundsätzlich bei Texten – beantworten würde, sind unter anderem: 

  • Was bezwecke ich mit der Textsorte Whitepaper? 
    Will ich lediglich bestehende und potenzielle Kundschaft informieren? Will ich sie neugierig machen, damit sie sich weiter erkundigen? Oder will ich sie positiv provozieren, sodass ein Gespräch entsteht? 
  • Wen genau will ich mit dem Whitepaper ansprechen? 
    Wer gehört zu meinem Zielpublikum und wer nicht? Sind es beispielsweise Kaderangestellte, Projektleitende oder jene, die mit den Dienstleistungen und Produkten täglich arbeiten? Oder alle zusammen? Über welches Wissen verfügt mein Publikum und worauf muss ich näher eingehen? Welche Erwartungen an das Unternehmen und das Thema könnten die Lesenden mitbringen? 
  • Wie treten die Autor*innen bzw. das Unternehmen im Text auf? 
    Beschreibe ich ausschliesslich die Fakten aus einer unpersönlichen Warte? Oder lasse ich mich im Text via Personalpronomen und anderen sprachlich-stilistischen Mitteln blicken? Ein “wir” macht für mich als Leser im Vergleich zu “man” einen Unterschied. 
  • Wie präsentiere ich die relevanten Informationen? 
    Als eine Aneinanderreihung von Fakten oder in der Form einer Geschichte – Storytelling, wie es aktuell in aller Munde ist –, die nahe an der Arbeitsrealität meines Publikums ist? 

Abhängig davon, wie die Antworten ausfallen, ergibt sich ein anderes Whitepaper: von der distanziert und objektiv klingenden Informationsaufzählung bis hin zur mitreissenden Geschichte. Wichtig finde ich jedoch, dass sich die verantwortlichen Mitarbeitenden eines Unternehmens klar für eine Art der Kommunikation entscheiden, die passt.

Die Leidenschaft des Unternehmens im Whitepaper

Als Leser bevorzuge ich die Whitepaper, die vielleicht nicht alles über das Unternehmen oder die Produkte preisgeben, aber die mich zu begeistern vermögen. In der Rolle des Texters bemühe ich mich ebenso darum, das richtige Zielpublikum auf die richtige Art und Weise abzuholen und die Leidenschaft des Unternehmens ins Whitepaper zu bringen.

Damit Sie besser einschätzen können, welche Art von Whitepaper Sie bevorzugen, vergleichen wir zum Abschluss die Textsorte in aller Kürze mit einem anderen Kommunikationskanal: dem Unternehmensvideo. 

Welche Art Unternehmensvideo mögen Sie am liebsten? Sollen die Mitarbeitenden à la TikTok für Sie zu einem Lied tanzen? Oder soll im Gegenteil ein einziger Mitarbeiter mehrere Minuten Ihnen frontal und unbeweglich mit monotoner Stimme vom neusten Produkt erzählen? Meine Vorliebe liegt bei jenen Videos, in denen ich die wichtigsten Informationen erhalte, relevante Bild-/Videosequenzen zur Illustration sehe und ich auf authentische Art die Begeisterung der Mitarbeitenden oder des Unternehmens spüre. 

Wie entscheiden Sie, welche Art Whitepaper Ihr Unternehmen veröffentlicht? Gerne spreche ich mit Ihnen darüber.

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